Comment bien utiliser la photographie dans une affiche ?

notes de lecture d'après la Publicité selon Ogilvy

Les photographes sont parfois amenés à réaliser des affiches  pour eux-mêmes ou pour des tiers. Ce n'est pas anormal puisque la photographie représente la principale accroche d'une affiche. Mais le photographe n'est évidemment pas formé à cette sorte de demande, qui a ses règles. La principale d'entre-elles est de faire simple et de favoriser par tous les moyens la lecture du message à faire passer.
On trouvera ci-dessous quelques éléments tirés d'un livre déjà ancien - mais toujours très actuel - de David OGILVY, créateur de l'agence Ogilvy et Mather : La publicité selon Ogilvy

Ces considérations ont été réunies au sujet d'affiches concernant la vente d'un produit. Mais on peut dire que toute affiche vend un produit, même si ce produit est une manifestation et non un objet. Les informations données sont donc transposables à toute communication sous forme d'affiche, voire d'annonce. Au lecteur de faire la transposition.

La forme canonique des affiches
selon Ogilvy (5)

Pour le publicitaire Ogilvy, fervent partisan de la lisibilité et de la simplicité dans la communication écrite, on peut établir une forme d'affiche canonique, qui assure une lisibilité maximale.

Plusieurs parties composent une affiche. Ces parties (numérotées ci-dessous par des pastilles jaunes) doivent être présentées par ordre de lisibilité maximale. Les lecteurs regardent naturellement d'abord l'illustration, puis le titre, puis le texte.

On trouve dans une affiche présentée ainsi :
1. Une photo ou une illustration
2. Un titre
3. Un sous-titre
4. Du texte
5. Un ou plusieurs chapeaux de paragraphes
6. L'information concernant le produit (où le trouver, combien il coûte, le logo de l'organisme qui donne l'information et son contact...)

Voici une autre déclinaison de l'affiche canonique d'Ogilvy, où l'on retrouve les mêmes parties à l'exception de chapeaux de paragraphes. La photographie se taille la part du lion. Le texte étant plus court, il n'y a pas besoin de relancer l'attention du lecteur par des chapeaux.

Bien choisir la Photo

Principes généraux concernant la photo, selon Ogilvy :

Sur l'illustration, une personne attire plus le regard qu'une foule.

Ne montrez pas de visages plus grands que nature, cela repousse les gens.

Le rédacteur en chef Cockney du Daily Mirror (de Londres) donnait ainsi le genre d'images qui intéressait le plus ses lecteurs : "Les bébés qu'ont bien du malheur, les animaux qu'ont bien du malheur, et ce que vous pourriez appeler le sexe"(4)

En règle générale, les gens sont plus intéressés par les images représentant des personnes de leur propre sexe.

Ils préfèrent des illustrations en couleurs à des illustrations monochromes.

Le sujet de l'illustration est fondamental : les photographies qui marchent le mieux sont "celles qui éveillent la curiosité du lecteur. Il jette un coup d'œil à la photographie et se dit : "Qu'est-ce qui se passe ?". Puis il lit le texte pour comprendre".(3)

Quelques conseils d'Ogilvy :

Racontez une histoire, et montrez le résultat final après l'utilisation du produit. Si vous n'avez pas d'histoire à raconter, montrez l'emballage de votre produit.

Environ 4 fois plus de personnes lisent les légendes sous les illustrations que le texte lui-même. N'utilisez donc jamais une illustration sans mettre une légende en-dessous. Votre légende doit comprendre la marque du produit et ce que vous promettez.

Essayez que l'image représente aussi ce que vous promettez d'apporter.

Utilisez pour l'illustration des couleurs simples et fortes. 

Titres

Les titres sous les illustrations sont lus par 10% de gens de plus que les titres au-dessus des illustrations.

Les titres sont lus par 5 fois plus de personnes que les textes qui suivent. Les titres qui marchent le mieux promettent au lecteur un avantage. Les titres contenant une information sont mieux retenus par le lecteur que les titres n'en contenant pas.(1)

Quand vous mettez votre titre entre guillemets, vous augmentez le taux de mémorisation de 28% en moyenne.(2)

Ne mettez pas les titres en capitales : les minuscules sont plus lisibles.

Ne les superposez pas à l'illustration, on ne les verrait plus.

Ne mettez pas de point après un titre, cela arrête la lecture.

N'utilisez pas de typographies rares ou peu lisibles dans les titres.

Sous-titre

Un sous-titre de 2 lignes, entre le titre et le texte, "augmente l'appétit du lecteur pour le festin à venir".(6)

Texte

5% seulement des gens lisent le texte. Cela reste considérable.

Commencez le texte par une lettrine, le taux de lecture en est augmenté de 13% en moyenne.

Limitez votre premier paragraphe à un maximum de 11 mots.

Le texte doit être écrit pour le lecteur comme si c'était une lettre à lui seul destinée, pas comme s'il fallait qu'il soit lu sur un stade.

Le texte doit intéresser les gens, pas les ennuyer.

Il faut écrire des phrases courtes avec des mots simples.

Dites au lecteur ce que le produit fera pour lui, et dites-le avec précision.

Si possible, racontez une histoire.

Si possible, convoquez un témoignage.

Indiquez toujours le prix du produit, surtout s'il est susceptible d'être cher. Il faut que les gens se rassurent : oui, le produit est bien pour moi.

Un texte long est souvent plus accrocheur qu'un texte court. Il donne l'impression que vous avez quelque chose d'important à dire. Attention à ce qu'il soit passionnant...

Pour des raisons de lisibilité, écrivez le texte en noir sur fond blanc.

Utilisez plutôt des caractères à serif que sans serif. mettez le texte en colonne.

Commencez le texte par une lettrine pour attirer l'attention.

Mettez les paragraphes clefs en gras ou en italique.

Vous n'êtes pas obligé de justifier les paragraphes : les indentations à droite aident le lecteur à lire le texte.

Si vous laissez un intervalle entre les paragraphes, vous augmentez le taux de lecture de 12%.

Chapeau

Après 6 ou 7cm de texte, intercalez un chapeau. Les sous-titres aident le lecteur à avancer. On peut aussi utiliser des sphères, des astérisques ou tout autre signe en marge.

Brève conclusion sur cette lecture

Ogilvy donne de nombreux conseils, tous simples, efficaces et pertinents. Ne vous étonnez-pas toutefois de ne pas arriver à les appliquer tous, simultanément, dans votre prochaine affiche. En employer quelques-uns demande de l'intérêt et de la vigilance, les employer presque tous est un métier tant il est nécessaire d'être créatif pour les mettre en place : raconter une histoire avec une photographie est par un exemple un excellent conseil de communication... mais l'appliquer lors de la création de la photographie exige un talent fou.

La méthode Ogilvy oblige en tous cas à réfléchir aux buts qu'on poursuit et au meilleurs moyens de les atteindre ; même en pure photographie c'est la seule bonne approche !

Notes

(1) La publicité selon Ogilvy, page 71

(2) ibid p 74

(3) ibid p 77

(4) ibid p 79

(5) ibid p 87

(6) ibid p 97